称为“16年来最低调、最平淡的一届”的“618”大促落下帷幕，与往年锣鼓喧天的GMV红榜不同，今年各大电商平台的战报写得越来越简洁，普遍不再披露整体成交额，转而发布结构性指标。
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
配图｜网经社图库
据星图数据监测显示，2026年618大促期间，全网电商累积销售额为9340亿元，同比增长4.0%。（全网电商销售数据涵盖综合电商、即时零售、社区团购）平台表现来看，综合电商销售总额8636亿元，天猫占据榜首位置，京东紧随其后，抖音位居第三。即时零售渠道销售额为628亿元，美团闪购排名第一，淘宝闪购和京东秒送分别位列二、三名。社区团购整体销售额为76亿元，排名依次为多多买菜、兴盛优选。
一、各大平台“618”战报盘点
1.京东：下单用户数创新高
京东是今年战报最为详实的平台之一。官方数据显示，京东618下单用户数再创新高，多类型服务消费快速增长。
核心亮点：AI品类爆发：AI眼镜、AIPC、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。搭载JoyInside的智能硬件累计上新近百款，新增接入设备量环比“双11”增长超3倍。
服务消费崛起：京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%，京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。带有送装一体服务的家电家居商品成交单量同比增长超120%。
品牌与商家增长：美的、海尔、海信、TCL、格力、小米等家电品牌成交额均超10亿元；九牧、喜临门、箭牌、芝华仕等家居品牌成交额破亿元。Apple、联想、华为等高端手机成交额同比增长300%。
下沉市场发力：京喜自营成交额同比增长翻倍，3200个产业带爆品成交额破10万元。参与618的中小新商家数量同比增长超62%，超3000个首次参加的新商家成交额破百万元。
线下融合加速：京东MALL整体客流同比提升22%，订单量同比增长32%；超5800家3C数码门店订单量同比增长超100%。
2.天猫/淘宝：悦己消费升温，破亿品牌数增长40%
天猫并未发布全周期战报，仅披露了第一阶段（截至5月31日）数据。但从这些数据中仍可窥见清晰的消费趋势。
核心亮点：品牌增长强劲：天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，破亿且双位数增长的直播间同比增长50%。首次参与天猫618的新品牌中，千万级成交品牌数量同比增长67%，入驻不超过3年的新锐品牌中有329个成为细分赛道冠军。
悦己”消费升温：男士叶酸成交额增长672%，男士素颜霜成交额增长269%；PS5、任天堂Switch等电玩主机成交额增长490%；“叠纸心意”单店成交超亿元。宠物保险成交额大涨56倍，宠物临终服务增长500%。
新品驱动明显：开卖后上线且成交破千万新品数增长60%。美妆、服饰的复购率均超过40%。
从市场份额来看，复旦大学消费市场大数据实验室数据显示，淘天集团市场占比约34%，位列各平台之首。
3.拼多多：家电全品类翻倍增长
拼多多发布了今年618家电行业的战报，聚焦家电这一核心品类。核心亮点：
家电全品类翻倍：自5月23日启动以来，家电品牌全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。
品牌表现突出：美的排名空调单品榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品销量冠军，小米荣登电视品类TOP 1。格兰仕官旗订单量同比增长300%，海尔洗衣机单品销售额同比增长超600%。
新兴品类爆发：洗地机同比增长1100%，单价5000元以上的高端洗烘、烘干类产品同比增长700%。
商家参与度提升：家电品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。
4.抖音电商：中小达人贡献超八成成交
抖音电商发布了《2026年抖音商城618数据报告》，全面展现了内容生态与货架场景协同发展的成果。
核心亮点：直播与达人生态：超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，超57万达人带货成交额翻倍增长。粉丝量在100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。首次参与618的新商家中，近3万家成交额突破百万元。
内容场景爆发：挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%；短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%。消费券带动短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%。
货架场景提速：商品卡成交额超千万元的商家数量同比增长82%，搜索带动成交额超千万元的商家数量同比增长53%。
产业带与消暑家电：商城成交额超千万元的生鲜食品商家数量同比增长400%。参与国家补贴活动商家的店铺平均成交额同比增长121%，其中空气循环扇订单量同比增长450%，冰箱增长85%。
5.快手电商：国货订单占比65%，品牌商家GMV增超120%
快手电商在618高潮期交出了一份以国货和品牌增长为特色的战报。核心亮点：
品牌商家高增长：618高潮期品牌商家GMV同比增长超120%，近300个单品GMV破千万元。
国货主导：国货品牌订单量占比达65%。
泛货架与搜索提速：泛货架GMV同比增长65%，搜索成交同比增长110%。
开门红表现亮眼：大促启动当天单日GMV刷新去年二季度峰值，1000万场次数同比增长200%。大码女装GMV同比增长208%，运动服GMV同比增长90%，防晒类GMV同比增长88%。
6.小红书：店播GMV增265%，买手经济发力
小红书电商发布了618期间的核心数据，展现出差异化的发展路径。核心亮点：
店播与内容驱动：618期间店播GMV同比增长265%，笔记内容带动成交增长超210%。
买手生态活跃：单场破百万的买手数量同比增长3倍，董洁直播间单场GMV再破亿元。
7.值得买科技：AIGC内容阅读时长同比增135.61%
5月20日至6月18日期间，集团围绕“AI+消费”持续推进多业务协同，深化兴趣运营与内容建设，助力用户消费决策，并通过智能营销服务提升品牌经营效率。
一方面，“什么值得买”平台AIGC内容阅读时长同比增长135.61%，“海纳”MCP Server内容输出量达7.30亿，消费服务能力进一步向大模型、智能体和智能终端等外部生态延伸。另一方面，基于AI提效，星罗创想合作商品数量提升55%，日晟星罗AI素材使用占比高达35%，展现出AI在品牌营销中的具体应用成效。
二、行业观察
1.整体观察：618的“四大变化”与背后“四大动因”
网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江省人工智能学会特聘专家崔立标认为，2026年“618”呈现四个特点：
一是 AI 已经开始大量的进入到整个“618”的大促当中。前些年，AI 还仅仅是一个辅助工具。但是2026年 AI 已经深入的嵌入了整个的“618”的活动当中。
二是“国补”和平台让利“双剑合璧”，“国补”和平台促销两个方面，促进了销售，吸引了消费者，创造出更多的一些 GMV 来。
三是平台上的一些打折变得简单了，往年好像动不动就是满多少减多少，哪个券跟哪个券可以凑在一起，非常的复杂，有人说，“只有数学家才能搞明白他们的平台的这些优惠券”。
四是即时零售全量参战，比方说像美团各个界面都已经是“618”的一个促销信息全覆盖到了。原来“618”、双十一大促，三天之内能收到就算不错了。2026年即时零售30分钟送达，对传统电商形成降维打击。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江省人工智能学会特聘专家崔立标）
对此， 北京工商大学教授、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛教授给出了这四大变化背后的深度分析，他认为2026年“618”出现的这些新变化，主要是由四个方面推动：
一是政策的推动。它在改变过去，过去比较“宽松治理”政策，2026年进入“严监管”发展阶段，政府治理正在实现“三大转变”：市场监管从事后处理转向事前防控、从程序办理转向实质解决、从单一保护消费者转向保护多元市场主体，建立风险预警机制、提供精准政务服务、维护公平竞争秩序。2026年以来先后的多次进行约谈、指导、告诫的方式进行管理，使违规行为正在减少，规范合规的行为正在增加，这是一个变化。
二是消费的拉动。从消费端来讲，消费主体正在逐渐的理性，消费行为也在升级，由“性价比”向“质价比”，由“质价比”向“情价比”的这种转变。使低价的竞争正在向理性竞争过渡。
三是科技的应用。包括AI等数字科技也已经渗透到整个电商交易的各个领域、各个环节、各个品类（含服务商品）都有应用，当然，人工智能是2026年“618”的一个特色了。
四是外部的推动。一个方面是国内电商市场的国际化，另一个方面就是大量的电商企业“走出去”，从“618”到“双11”来讲的话，这两个品牌本身就具有国际性，我们称之均为“全球最大的购物盛宴”。
（ 北京工商大学教授、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛教授）
这四个方面推动着“618”节庆电商向高水平的电商的跨越，也就是说，“618”未来的生命力在于其四个方面的发展趋势，遵循其发展规律“618”就可能生存和发展，否则，“618”就走到了尽头。洪涛总结。
2.行业层面：618大促“体感”更安静 AI成为核心抓手
浪潮卓数商务万象监测显示，大促全周期全国网络零售额超1.98万亿元，同比增长7.0%，其中非实物商品增速达21.4%，远超实物商品4.5%的增速。复旦大学消费市场大数据实验室监测显示，全网实物网络零售额同比增长约3.2%。华泰证券估算行业GMV同比增长中低个位数。花旗则预测2026年618可能是过去16年来增长最弱的一届。
天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，大促消费拉动效应依旧稳固，只是增速有所回落。本届618全网零售交易额保持正增长，消费结构出现明显分化：服务消费成为增长主力，实物消费冷热不均，刚需日用品销售平稳，可选非刚需品类表现偏弱。居民消费总量并未收缩，只是消费行为与渠道持续迭代，大促逻辑由集中式囤货，转变为按需精准选购。流量爆发式增长时代落幕，促消费的长效支撑依然存在。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，无论是从各项数据，还是从直接的“体感”而言，确实以618为代表的电商大促在今年更安静了。也就是说，消费者选购的心态发生了极大的变化，甚至有一些消费者更是对这些大促无感了。原因其实也比较简单，就是消费者更理性了，或者更为直接一点说，就是消费者钱袋子不充足了。这个直接的原因导致了这些电商大促拉长了活动的周期，希望用这种方式来促进消费。陈虎东补充道。
（网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东）
“AI贯穿产销全链条，同时赋能终端消费与产业供给。从消费端来看，智能硬件成为热销品类，AI虚拟试衣、智能推荐有效改善购物体验，显著降低商品退换率；本地生活服务依托AI调度，优化预约与履约流程，服务体验持续升级。产业端，数字人直播、智能客服帮助商家压缩营销人力成本，无人设备和智慧仓配让大促物流运转更高效，人工智能已经成为保障大促平稳运行、提升零售全链路运营效率的核心抓手。”郭涛这样认为。
陈虎东也说到，AI的介入可以看做是对于传统大促模式的一种重构，目前才刚刚开始，最突出的特点就是AI能精准识别消费者的消费意图，这个能解决的话，其实后续的流量分发、供应链优化、优惠核算、营销之类的电商基础的支撑端，都会被带动起来，这些其实对于电商平台和一些商家来说，已经到了这个关口了。这种关口就看谁先突破了，谁先突破，就会引领一波红利，不过个人认为长期来看，各个平台在AI的应用方面，基本上也拉不开太大的差距，也就是会有一些个性化，但是也照样会有一些同质化。
3.监管层面：多重压力叠加 “合规经营”成618第一共识
今年5月，北京市市场监管局联合多部门对17家重点平台集体约谈，明确要求杜绝非理性大额补贴，禁止“全网最低价”等内卷式表述。市场监管总局向各大平台发布“618”网络集中促销合规提示，明确提出清理不合理捆绑条款，推动规则公开透明。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，“合规经营”成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年大促是在极为明确的监管框架下启动的。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅）
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说到，在食品安全、反不正当竞争、直播带货责任明确等多重合规压力下，今年618呈现三大趋势——平台主动加强对商家资质和食品标签的抽查力度，对“最低价”等宣传用语进行前置拦截，以及明确主播、直播间运营者与商家的连带责任，部分平台已试点直播带货先行赔付机制，旨在用更严的合规换取用户信任的回升。
陈虎东称，监管机构的要求越来越严格，甚至要求杜绝非理性大额促销补贴等等，导致很多商家其实在大促期间的商品价格，比平时也便宜不了多少钱，因此本身这个大促是为了区别和平时的消费场景的不同而制造出来的一个特殊消费场景，这时候也变得和平时差不多了，因此消费者无感也是比较正常的。
4.平台层面：货架 直播 私域电商多维度综合较量
杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪指出，618不再是单一的价格比拼，而是一场多维度的综合较量。618是一场 “基于自身基因的差异化战术演练”，各大平台都遵循“官方立减、一件直降”的极简原则，但具体的落地策略和目标人群却截然不同。今年618平台战略分化进一步加剧，三大类消费品电商业态和各自头部平台的表现可谓“各有千秋”，她具体分析道：
首先，在货架电商方面：京东主打“品质+物流”优势，3C家电品类地位稳如泰山。淘天走“品牌化”路线，强调新品首发和品牌价值。抖音电商以“兴趣电商+直播”持续渗透，超12万商家直播成交额同比翻倍。拼多多继续深耕性价比赛道，稳定走量。复旦消费大数据实验室数据显示，淘天集团市场占比约34%，京东占25%，抖音电商占20%，拼多多占7%，其余平台合计占14%。以淘天、京东为代表的货架电商地位稳固，两家份额合计占比近六成，依然是市场基本盘。
其次，在直播电商方面：抖音平台有超过12万个商家直播成交额同比增长翻倍。平台消费券对增长的拉动作用显著，带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%，超过57万达人成交额同比增长100%。对此，吴夏雪分析，今年直播电商不再仅仅追求直播间的热闹，而是通过补贴和流量机制，成功地把增长红利普惠给了更广泛的生态参与者，实现了从“爆款驱动”向“全域繁荣”的过渡。
最后，在私域电商方面，微信小店平台日均动销商家数同比增长95%。爆款孵化能力大幅增强，成交额破千万的商品数量同比增长133%。品牌化趋势明显，超1000家热招品牌成交翻倍，成交额破千万的品牌数量更是暴涨200%。“以微信小店为代表的私域电商，在618进入了一个高质量的爆发式增长阶段。不仅基数在扩大，爆款和品牌溢价能力也在同步提升。”吴夏雪说道。
5.AI智能硬件消费层面：已从“概念期”全面迈入“爆发期”
杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪认为，AI消费已从“概念期”全面迈入“爆发期”。由于政策与补贴的强力助推，AI眼镜等品类首次被纳入国家补贴范围，直接拉动了消费。此外，AI大模型等技术已从概念走向实用，切实解决了用户在办公、教育、翻译等场景中的痛点。如京东的“JoyInside”和天猫的“千问”计划等，都在积极构建AI硬件生态，加速了产品的普及。
各家头部平台的数据页充分佐证了这一观点。京东战报显示，AI眼镜、AIPC（人工智能电脑）、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。搭载JoyInside的智能硬件累计上新近百款，新增接入设备量环比“双11”增长超3倍。京东开门红52小时数据显示，AIPC、AI眼镜等消费级AI产品成交额同比增幅达200%。天猫“618”也共有超1000款AI新品上架，截至第一阶段，AI智能硬件整体销售同比增长80%，AI眼镜品类同比涨幅达9倍。
6.商家层面：从“冲规模”到“保利润”
郭涛分析，今年618，商家从“冲规模”转向“保利润”意味着电商生态增长速度逐步放缓，进入精细化运营阶段：这一转变表明电商生态告别了过去单纯追求规模扩张的发展模式，商家更加注重经营效益和可持续发展。当低价竞争难以为继，创新成为品牌突围关键，新品成为重要突破口，电商平台也更倾向于将流量和机会倾斜给新品、原创、优质品牌，形成“创新 - 盈利 - 再创新”的正向循环，推动电商生态向更注重品质、创新和利润的精细化运营方向发展。
（天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛）
陈虎东也认为，毕竟对于商家来说，赚钱是第一位的，在当前大促和消费动力大家都看得清的情况下，赚吆喝根本没有什么意义，谁也不会傻到在当前这种情况下进行什么所谓的战略性亏损。
吴夏雪表示，现在的电商商家获客成本激增，高退货率严重侵蚀利润，过去依靠规模扩张换取利润的增长模式全面失灵。优先保住利润这一趋势说明整个行业正告别粗放的规模扩张，进入一个以经营效率、用户价值和可持续利润为核心的新竞争周期。
吴夏雪进而说到，商家之间的分化进一步加剧，“马太效应”持续强化，行业资源加速向头部集中。中小商家要接受平台补贴成本转嫁的压力，再加上AI工具的投入使用，利润可能会下滑。