舍得难“得”。

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业·酒香频道

本届春糖期间，从亚布力论坛的思想盛宴，到第五届老酒节的沉浸式体验，再到“一城双展”的全面铺开，舍得酒业“火力全开”打出一套组合拳。

不过，就在春糖启幕前夕，舍得酒业交出了一份并不如意的2025年财报。从数据来看，营收44.19亿元，同比下滑17.51%；扣非净利润更是较2023年的历史高点大幅蒸发，两年内跌幅接近九成；盈利能力、现金流、渠道生态、库存结构均不理想。

图源：财报截图

郭广昌曾多次表达了对舍得酒业的厚望，还曾宣称“要将舍得打造成世界级名酒品牌”；但在增长目标屡屡落空、库存与产能压力持续累积的现实下，郭广昌和复星能否助力舍得穿越行业周期？

01.高管震荡、经营持续承压

今年3月初，舍得酒业发布公告称，王勇因工作原因辞去副总裁职务，辞职后不再担任舍得酒业任何职务，而其原定任期至2026年9月20日。

年报数据显示，副总裁王勇2025年薪酬为81.28万元，处于高管团队薪酬水平的末端；总裁唐珲薪酬最高为249.58万元，董事长蒲吉洲薪酬217.17万元。

自2020年底复星郭广昌入主后，舍得酒业管理层频繁更替，核心岗位变动尤为密集，涵盖董事长、副董事长、董事、董秘、监事、副总裁、财务负责人等一众关键岗位。仅董事长一职，公司便在两年内经历“三度更换”，总裁及核心高管层面的更替同样频繁。

图源：公告截图

在多轮人事震荡中，复星在董事会中持续占据主导，吴毅飞、黄震、邹超、周波、钱顺江等现任高管均来自复星系，控股方深度介入公司治理。

尽管复星在资本层面已实现对舍得的掌控，但公司高管层频繁变动，折射出复星入主后在酒企治理上的困局，而复星当初提出的“资本赋能”也未能在业绩上兑现。

频繁换帅容易导致经营策略缺乏连续性，最终也反映在业绩上。

2025年舍得酒业实现营业收入44.19亿元，同比减少17.51%；实现营业利润3亿元，同比减少47.05%；扣非净利润更是大幅减少50.31%，已经从2023年的17.65亿元，跌到了2025年的1.99亿元。

从产品看，2025年舍得酒业高端产品营收持续下滑，以沱牌为代表的普通酒虽有小幅增长但难以支撑整体利润。舍得酒业2025年中高档酒销售收入为31.20亿元，同比下降23.83%，毛利率同比减少1.48%；普通酒销售收入为7.33亿元，同比微增5.75%，毛利率同比减少2.17%。

图源：财报截图

同时，尽管公司2025年销售费用同比下降10.68%至11.40亿元，但是在舍得酒业业绩全面下滑的背景下，销售费用仍占营收比重的26%。

相比2024年的业绩“断崖式”下滑，舍得酒业2025年的降幅有所收窄。对于业绩持续下行，舍得酒业在年报中分析，2025年白酒行业整体仍处于深度调整期，市场竞争加剧，消费动力不足，产业下行压力增大，白酒产品销售持续承压。

尽管业绩承压，舍得仍持续大手笔分红。2024年分红比例为40.94%；2025年度拟派发现金红利1.02亿元，占归属于上市公司股东净利润的45.67%，可谓是复星系的一头“现金奶牛”。

02.老酒何时“飘香”？

郭广昌在复星收购舍得酒业的早期就明确表示，他看好舍得的“老酒战略”——认为它独特且有潜力，并视其为推动公司长期增长的核心战略之一；但从这两年的业绩来看，老酒战略未能扭转中高档酒产品收入下滑趋势。

舍得老酒战略陷入困局，关键是品牌定位模糊、心智占位不足。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，在消费者心里，“老酒”更像一个品类，而不是某个品牌的专属标签。现在很多品牌都在做老酒，舍得虽然也在做，但还没在大家心里形成广泛的品牌认知和认可，品牌形象和价值定位依然不够清晰。

而市场端的乱象，也暴露了产品动销的窘境。由于舍得酒在终端动销不畅，市场上长期存在品味舍得的“换盖酒”“开瓶酒”——经销商扫码套取厂家的营销费用后，再以低价销售；这不仅扰乱了正常市价，还进一步加重了产品滞销的困局。

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终端滞销的压力，最终传导至企业内部，库存问题也成了舍得酒业当前最刺眼的经营隐患。截至2025年底，公司存货账面价值高达59.04亿元，较2021年的27.94亿元近乎翻倍，高额库存占用大量流动资金，持续加重企业经营负担。

与高企的库存形成反差的是，现有产能并未被充分利用。财报显示，总部生产车间产能68000千升，实际产能31161.4千升，产能利用率不到一半。

为了夯实老酒战略，舍得酒业自2022年就启动了规划投资70.5亿元的增产扩能项目，预计2027年全面建成，可新增年产原酒产能约6万吨，以增强公司原酒产、储能力，提高产品质量。

不过从资金投入和项目进度来看，随着市场消费的变化，2025年公司对该项目投资节奏已经放缓。2025年共投入1.81亿元，累计投资金额18.39亿元；截至2024年末，扩产项目建设进度仅为30%，到2025年末仅小幅升至32%，一年时间仅推进2个百分点。

图源：舍得酒业

除了工期滞后，项目还面临着巨大的资金缺口。从资金投入来看，截至2025年底，项目累计实际投入超18亿元，后续至少还需投入50多亿元；而同期舍得酒业账面货币资金仅15.1亿元，仅凭现有资金和经营造血能力，能否补上巨额缺口，仍是未知数。

在现金流方面，舍得酒业2025年经营活动现金流净额-5.23亿元，虽同比改善26.08%，但仍未回归正向循环。

更值得关注的是，在经营性现金流为负的情况下，舍得酒业的投资活动现金流净额为净流出9.32亿元，同比大幅下降386.2%。公司在财报中解释，主要是“共同出资建设舍得酒旅融合项目投资额增加所致”。

酒旅融合项目，便是舍得酒业给出的新方向，试图将酿酒生态与文旅体验结合，打造新的消费场景。这一构想本身有其合理性，但在业绩与现金流双双告急的当下，大举投资一个回报周期较长的文旅项目，其战略取舍值得审慎考量。

03.经销商减少创新高

当前舍得酒业在渠道端突出的问题还有价格倒挂。

以核心大单品“品味舍得”为例，其价格长期处于倒挂状态。该产品建议零售价为598元/瓶，但据“今日酒价”数据显示，实际成交价长期稳定在360元/瓶，在拼多多上甚至低至不足320元/瓶。同样，另一款标价800元的“智慧舍得”，市场实际成交价也已跌至500元左右。

图源：罐头图库

“为快速回笼资金，许多经销商只得选择低价抛售，再加上电商平台持续补贴对价格形成的冲击”，詹军豪指出，这也使得舍得酒业陷入了“去库存”与“稳价格”的两难困境，若持续向渠道压货，虽可在短期内维持营收，却会令库存压力加大、价格体系更加混乱；若主动控货以求价格稳定，短期业绩又将受到明显影响。

不过，舍得酒业也在加大经销商优化力度，通过梳理、清退低效与重叠经销商，推动渠道结构向更高效、更聚焦的方向升级，经销商数量因此较上年有所减少。

从渠道变动数据亦可窥见一斑。2025年，舍得酒业新增经销商378家，退出却高达516家；年末经销商总量为2525家，较2024年末的2663家净减少138家，且流失主要集中在四川省外。从时间维度来看，2025年是舍得酒业自披露经销商数据以来，渠道流失最为严重的一年，渠道体系收缩态势明显。

图源：财报截图

从财报来看，舍得酒业主要采用区域代理商为主的销售模式，自营电商为补充。尽管电商渠道增长亮眼，但2025年电商收入占比不足20%，尚未形成对传统渠道的有效替代。与此同时，公司合同负债为1.47亿元，同比下降11%，反映出下游经销商打款备货意愿偏低，市场信心仍待修复。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，舍得酒业经销商变动比较多是两个原因：一方面，舍得酒业强化了市场秩序管理，凡是越区销售和低价倾销和恶意套取费用的代理商都会受到惩罚，甚至可能会取消舍得酒业经销商资格；另一方面，受大环境影响白酒消费场景减少，叠加线上销售对线下冲击，导致不能快速转型的一部分经销商退出历史舞台。

不过，在肖竹青看来，白酒经销商新陈代谢是正常现象，舍得酒业正在努力开展To C战略，努力营造消费者愿意买，实现渠道伙伴愿意卖的真实闭环。