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界面新闻编辑 | 庄键
当前浙江化妆品产业出海仍以制造出口为主，品牌出海处于从0到1的突破阶段，尚未形成规模化出海格局。3月27日在杭州举办的第三届健康美丽产业高质量发展大会期间，浙江省健康产品化妆品行业协会会长张艳发表上述观点。
国家统计局数据显示，2025年浙江省化妆品出口额达到20.6亿美元，同比增长13.7%，占全国化妆品出口总额的26.3%，出口规模位列全国第二，仅次于广东省。
浙江化妆品企业主要采用品牌出海和制造出海两种出海模式。品牌出海方面，头部企业已率先试水，比如毛戈平走进法国卢浮宫举办品牌大秀，珀莱雅在法国落地欧洲科创中心，以高端化、国际化路径传递品牌价值。
在制造出海端，以代工、建厂等形式深耕海外供应链，典型案例便是宁波爱诗在印尼投资建厂，主动布局印尼市场乃至东南亚市场。
张艳称，宁波爱诗印尼工厂投产后，恰逢中美贸易战，主要产能供应了北美市场，一期工厂投产后首年便遭遇产能不足，现正在建设二期工厂。宁波爱诗杰已经成为雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅、LV等国际大牌的合作伙伴，其化妆笔容器年产约4亿支，在细分领域全球市占率领先。
不过，上述两种出海路径均面临严峻的市场挑战。
张艳在接受界面新闻采访时称，各国纷纷提高贸易与市场准入门槛，不断增加合规成本与准入难度。更关键的是，全球化供应链布局已成为国际大牌合作的硬性门槛。宁波爱诗相关负责人就曾直言，“没有完善的全球工厂布局，国际大牌根本不会与你开展合作洽谈。”
品牌出海考验的是企业文化输出与价值观传递的综合能力，需要向海外市场持续输出东方美学与生活方式。
“这是一个需要长期投入、长期耕耘的过程，很难用短期成败定义。”张艳在考察印尼市场时发现，当地本土护肤品产业链大多依托中国供应链，但市场上却鲜有中国品牌身影，这也印证了品牌出海是当前企业面临的最大考验。
基于去年的海外重点国家市场实地调研，浙江省健康产品化妆品行业协会今年正式推出“优品优企”拓市出海行动，发挥行业协会链接出海地政府、主流行业资源的优势与能力，推动省内优质化妆品企业抱团开拓海外市场。今年将重点布局印尼、俄罗斯两大核心市场。
张艳分析，这两个市场具备极强的市场发展潜力：俄罗斯市场可辐射文化体系相近的中亚五国及东欧地区，印尼是全球第四人口大国，消费基数庞大。
受地缘政治影响，美国美妆品牌全面撤离俄罗斯市场，欧洲品牌也大幅缩减布局，留下了巨大的市场真空。但俄罗斯存在独特需求，如高寒的环境，对滋润提出了更高的要求；在原料选择上，偏好天然有机；在产品的外观上，也更偏好日韩的产品。
此外，俄罗斯市场主流电商平台尚未实现深度渗透，中国企业大多处于供应链底层，产品出厂价与零售价价差可达10倍，利润空间被严重挤压。想要打破这一僵局，企业必须深度对接当地主流资源，打通核心渠道。
印尼市场则呈现消费层级分明的特点，消费者既注重产品外观颜值，又看重性价比，而文化与宗教细节更是决定企业出海成败的关键。张艳强调，当地商业理念强调共赢而非竞争，且60%的零售终端为“夫妻老婆店”，这是市场布局中不可忽视的“毛细血管”。
她还指出，中国企业出海存在一个常见误区，即任用国内管理团队直接管理当地员工，这种模式必然导致水土不服。真正的本土化运营，要落实到细节层面，比如为当地员工建设祷告室、适配斋月工作节奏、合理减轻工作量等。
对于浙江美妆企业“走出去”的战略命题，张艳提出应结合企业自身发展战略制定出海规划，不盲目跟风；其次，出海前应全面调研目的国文化、价值观与市场环境，精准选择切入市场；坚持与当地主流资源合作，秉持共赢理念，摒弃竞争思维，积极为当地市场与社会创造价值，注重实践海外社会责任。
张艳表示，浙江美妆产业的核心竞争力已实现升级，从早期单纯的制造能力，转变为涵盖上游原料、包材供应到生产制造、电商、品牌运营商的全产业链生态。
从区域产业布局来看，浙江省内化妆品产业分工明确、各具特色。以义乌为核心的金华地区，是全国重要的彩妆出口重镇；湖州则专注于护肤品制造领域，形成了细分产业集群；杭州凭借资源优势，汇聚了众多化妆品品牌总部与研发中心。
浙江省健康产品化妆品行业协会正在着手组建专业的出口法规团队，护航企业出海，有效降低企业合规成本；同时将在印尼、俄罗斯市场最大的美妆展会平台上组团亮相，举办专业会议及行业交流活动。
张艳总结称，全球化布局是企业的长期战略，但全球各国市场情况千差万别，没有统一的标准化出海模式，企业必须结合目标市场的实际情况，量身定制出海策略，以学习与合作的心态，从走出去到走进去。
